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南方人在正月初五祭財神。民間傳説，財神即五路神。所謂五路，指東西南北中，意為出門五路，皆可得財。
清代顧祿《清嘉錄》雲：“正月初五日，為路頭神誕辰。金鑼爆竹，牲醴畢陳，以爭先為利市，必早起迎之，謂之接路頭。”又説：“今之路頭，是五祀中之行神。所謂五路，當是東西南北中耳。” 上海舊曆年有搶路頭的習俗。正月初四子夜，備好祭牲、糕果、香燭等物，並鳴鑼擊鼓焚香禮拜，虔誠恭恭敬財神。初五日俗傳是財神誕辰，為爭利市，故先於初四接之，名曰“搶路頭”，又稱“接財神”。
五祀即祭戶神、灶神、土神、門神、行神，所謂“路頭”，即五祀中之得神。凡接財神須供羊頭與鯉魚，供羊頭有“吉祥”之意，供鯉魚是圖“魚”與“余”諧音，詩個吉利。人們深信只要能夠得到財神顯靈，便可發財致富。
因此，每到過年，人們都在正月初五零時零分，打開大門和窗戶，燃香放爆竹，點煙花，向財神表示歡迎。接過財神，大家還要吃路頭酒，往往吃到天亮。大家滿懷發財的希望，但願財神爺能把金銀財寶帶來家裏，在新的一年裏大發大富。
路頭神是吳地所信奉的一位財神。俗以是日為他的生日，祭曬迎接，頗為壯觀。
路頭又稱“五路神”。據説元末有一何五路，為抵禦外寇而死，人們因此祀他為神，名“五路神”。但此五路神似乎與作為財神的路頭五路神無涉。或又以五路神實為五聖神，或曰五通神，在康熙年間湯斌毀禁上方山五通寺以後，民間不敢祀五通神，故改其名為路頭而祀之。一般以此路頭為古五祀中的行神，所謂五路乃東西南北中也；財貨無不憑路而行，故人們以行神為財神，謹加祭祀，冀求它引財入門，或出行獲利。古人外出行旅，祭祀路神以求平安，此為“祖道”之俗；吳俗接路頭，祭祀的也是路神，而這路神變成財神。路神變為財神，是因商業的發展，財貨流通的加劇。財貨往來于陸水之間，人們直觀地認為，路在冥冥之中主宰了財貨。
俗以為接路頭，越早越好，最早接到的才是真神，特別靈驗，因此叫“搶路頭”。有的地方，真的在元日初四便“匆匆搶路頭”了，且相沿成俗。既然路神已不再是行旅的保護者，人們便不再在赴旅時祭祀它了。
至於人們在元月初五祭拜路頭神，並以此日為其生日，乃五路神中之“五”與初五之“五”牽連之故。北方於此日祭“五窮”也是一樣。在正月而非其他月，乃取新年新氣象，圖一年吉利，財源茂盛，東西南北中，財富五路並進。
舊俗春節期間大小店舖從大年初一起關門，而在正月初五開市。俗以正月初五為財神聖日，認為選擇這一天開市必將招財進寶。